2007.04.10

腾讯发布“大回响、大影响”品牌战略 剑指网络广告市场

从今日起,北京、上海等各大城市将陆续出现这样一些路牌广告。这批广告的创意相当有趣,许多小图案在一起组合成了巨型的鲸、鹰和狮子的轮廓——来自腾讯的这批广告喻示着2.3亿QQ活跃帐户所汇聚之后可以释放出强大的影响力。伴随着这次大规模的广告投放,腾讯公司全新的品牌战略“大回响、大影响”也宣布正式发布。

新战略力挺“在线生活”

据腾讯公司内部人士透露,腾讯品牌战略的规划在去年就已经秘密启动。据悉,2005年腾讯公司在明确了“在线生活”的战略目标之后,就开始了全方位的业务布局。围绕着资讯、沟通、娱乐和商务这四大用户体验环节,开始了在互联网增值业务、无线业务、互动娱乐业务、网络媒体业务以及电子商务等方向上的相关多元化。

腾讯负责企业品牌建设的执行副总裁刘胜义表示,随着腾讯“在线生活”战略业务布局的完成,腾讯已经在资讯、沟通、娱乐和商务等方向的中国互联网市场取得了不俗的成绩。中国的互联网也将更多的与传统行业深度整合,未来网络广告、搜索、电子商务等将会拥有广阔的发展空间,因此提前在品牌层面做好准备,将为腾讯的“在线生活”战略提供长远的保障。腾讯的新品牌将会积极地去体现来自用户的正面影响力,更好地帮助用户在“在线生活”中,体验现实的社会情感需求。

改变外界对腾讯的一贯印象

据透露,腾讯新品牌战略的发布还有着深层次的原因。一直以来,腾讯的品牌被很多人理解成“低龄化、娱乐化”,这样的曲解不仅局限了腾讯的用户群体,也对腾讯的进一步发展产生了束缚。

但是经过多年的发展,腾讯的品牌已经远远超越了外界对腾讯的理解。“中国互联网的用户有1.37亿,其中大部分都是腾讯的用户,他们的年龄大多在15-30岁之间,虽然是以年轻人为主,但并不代表他们没有自己的主张和价值观,他们需要通过网络感受到积极的回响与认同。”刘胜义表示。

马化腾在日前给用户与合作伙伴的一封信中透露,在不久前刚刚结束的两会上,就有超过15万的网友通过腾讯网向总理建言献策,关注国计民生;07年的除夕之夜,则有近50万的世界各地的华人同胞通过腾讯平台观看春晚。而且每天都有很多的的QQ用户自发组织的起来,如QQ义工、QQ母亲等,在关注公益、关注环保、关注弱势群体。他认为,这些每天都在通过腾讯的平台进行着工作、学习、生活和娱乐的网民,拥有并代表了主流的价值观念,因此外界对腾讯品牌的认知不足以很好的反映用户与腾讯之间的关系。腾讯方面表示,腾讯目前有2.3亿的活跃帐号,平均每个QQ用户有40多个好友,平均参与群组3-5个左右。调查显示,用户间最多沟通的主题是同事、同学间工作、学习的日常沟通;旅游、购物等休闲话题;以及游戏、影视等娱乐话题。

在马化腾看来,中国的互联网经济已经进入了“影响力经济”时代, 多元化、个性化、强调原创和交互的社区化发展模式成为了显著特征。腾讯发布新的品牌战略也就是将要更加重视网络的汇聚力、影响力和创造力对于用户的价值。

四大平台整合营销发力网络广告

有业内人士表示,腾讯品牌战略的发布从长远看不但有利于腾讯品牌的成熟,而且从商业角度还将有助于腾讯朝着跨媒体平台的方向发展。

根据iResearch的调研数据显示,2006年中国网络营销市场规模为60亿元,比2005年的41.7亿元增长了44%。而2007年中国网络营销市场规模将达到83亿元,比2006年增长38%,到2010年时,中国网络营销市场规模有望达到230亿。

从2006年7月起,腾讯网(QQ.com)跃登中国流量第一的中文门户,截至2006年底腾讯拥有超过2.3亿活跃帐户的QQ即时通讯、5700万活跃帐户的QQ个人空间、271万最高同时在线的QQ游戏,这四大平台之间的互动协同作用将会为新一代互联网广告营销创造一番新气象。

因此,腾讯试图通过新的品牌战略为自己的广告营销之战拉起一面大旗,将一个更成熟、更全面的腾讯推向网络广告市场。腾讯表示,此次推出“大回响,大影响”品牌战略,目的之一就是通过多元化、差异化整合营销,帮助合作伙伴快速建立自己的品牌影响,打造立体传播平台。

刘胜义认为,腾讯平台的影响力是其他互联网企业无可比拟的优势。这不仅体现在它有四大影响力平台,还体现在它良好的互动性和及时性。腾讯借“大回响、大影响”的品牌已经将即时通讯、门户、游戏、个人空间等业务有效的整合为了强大的互动营销平台,例如去年腾讯在和可口可乐的合作中,腾讯为可乐不光在门户广告上,还在虚拟形象、宠物、个人空间等都提供了个性化的营销服务。另外,利用QQ客户端的优势,腾讯还能够找到最精确的人群,并用最适合的手段来实现网络营销的精细化。

据透露,除可乐外,招商银行、联想、中国移动、雪铁龙等很多与人们日常生活息息相关相关的企业已经开始尝试利用腾讯的平台与消费者进行全方位的线上品牌沟通。相信随着新战略的推出,腾讯在网络广告市场上必将获得更大的突破。