以客户为中心的数字化策略如何助力优质品牌实现可持续增长
当友商打响价格战不断压缩利润空间时，优质棉花日用品牌“全棉时代”另辟蹊径，选择提升客户体验，持续投入数字技术建设。2024年，全棉时代营收近 7亿美元，同比增长达 17%。
各个行业的优质品牌都选择通过不懈努力来其在市场中的地位，尽管这并不容易。品牌常常面临激烈的竞争，不断崛起的“平替”产品通过更低的价格吸引客户，高端品牌不得不在降价和坚守质量以维持差异化之间做出抉择。许多品牌选择降价，以牺牲长期盈利能力来换取短期收入增长。
创立于2009年的优质棉花生活品牌“全棉时代”选择了另一条路。2018年前后，当许多“平替”网红产品快速崛起冲击市场时，全棉时代却坚持用户为先，推进数字化战略。最终，即便市场环境充满挑战，全棉时代依然在2024年实现营收近7亿美元，同比增长17%，全域会员突破6100万。
坚守品质基石
全棉时代诞生前，其创始人李建全已在医疗耗材领域深耕二十余年，并始终坚持“质量优先于利润，品牌优先于速度”的理念。
从面向企业的成熟公司转型为面向消费者的新品牌，李健全也是摸着石头过河。全棉时代没有选择走加盟路线去快速扩张，而是在中国各大城市的目标商场开设直营门店。自营策略使其早期一直处于亏损状态，但保障了优质的客户体验，这对数字化转型至关重要。
转折点：销售增长，利润下降
熬过四年前期投入后，全棉时代品牌势能开始形成。彼时，中国棉柔巾市场需求从2.4亿片快速增长至232.6亿片，六年间暴涨100倍。
至 2018 年，全棉时代营收已突破4亿美元。然而多重挑战随之显现：库存成本增加，获客速度放缓，大量网红品牌和售价更低的“平替”产品涌入市场，导致利润进一步压缩。
全棉时代并未选择降价跟进，而是以这项洞察为契机，通过数据洞察提升客户关系，部署全数字化系统提高线上线下运营效率。
未雨绸缪，小步快跑
腾讯云正是在这样的情况下进入全棉时代的视线，双方决定开始“试一试”数字化转型。全棉时代没有一上来就进行彻底的业务变革，而是一步一步迭代，渐进式提高短期价值与长期能力。
从2019年构建客户数据平台（Customer Data Platform，CDP）与建设营销自动化（Marketing Automation，MA）能力开始，2021年双方共同研发上线了营销云1.0，后来又成功整合线上线下2800万私域用户的数据。
全棉时代首席信息官（CIO）徐小丹指出：“许多公司因无法快速取得回报而踌躇不前，但数字化转型升级是长期基石工程——我们必须持续投入。”
个性化与客户洞察反哺增长
截至2024年，全棉时代营销云已升级至4.0版本。全棉时代将客户细分出了400多种类型，根据他们的潜在诉求进行精细化运营。其核心价值在于通过对客户的深度洞察，了解客户关注的焦点、偏好的渠道、喜欢的产品，从而进行后续的个性化推荐。
这些洞察反哺了销售。例如，他们发现用户购买家居服以后可能在15天内产生对袜子和内衣的连带需求，因此会在用户买过相关商品后及时推送消息，促成后续交易。
此外，数据分析还揭示出一个重要情况：全棉时代旗舰产品棉柔巾的市场份额下滑，主要原因是消费者对“棉柔巾”与“绵柔巾”的品质差异认知不足。
基于此，全棉时代发起“棉与非棉”科普活动，通过社交媒体、电商平台及门店等渠道系统阐释全棉材质优势与品质差异。在2024年“双十一”期间，其棉柔巾市场份额回升至70%。
“营销云4.0给我们带来最特别的能力是：分群标签很清晰，触达话题，推荐产品，可以准确配对。”
全棉时代还基于各个门店的客流规律及工作日和周末的客户行为差异，实现库存和陈列调优，取得显著成效：
- 转化率提升五倍
- 复购率增长达40%
可持续增长之路
全棉时代的数字化经验为优质品牌脱颖而出提供了一条参考路径：
- 数字化投入需围绕长期业务目标：渐进式迭代确保每次投入都能构建可持续的竞争优势。
- 借助数据优化决策：基于战略洞察，形成差异化竞争优势，创造有意义的用户沟通。
- 以了解客户需求为先：借助对客户的深刻洞察，发现科普宣传契机，增进客户关系，突破价格战困局。
- 构建持续迭代机制：市场环境不断变化，全棉时代的“小步快跑”理念正是不断适应和进化的制胜之道。
全棉时代正筹备新一代营销云，但其初心始终不变：深入了解客户需求，优化服务体验。
当前企业面临增长压力，需认识到：转型成功与否，方向比速度更重要。以用户洞察支持行动决策，方能成就持续增长。
香港大学教授李曦走进全棉时代和腾讯云调研，与全棉时代CIO徐小丹进行了深度对谈。
