以客戶為中心的數碼化策略如何助力優質品牌實現可持續增長
當友商發起價格戰不斷壓縮利潤空間時，優質棉花日用品牌「全棉時代」另辟蹊徑，選擇提升客戶體驗，持續投入數碼科技建設。2024年，全棉時代營收近7億美元，按年增長 17%。
各個行業的優質品牌都在致力保持其市場地位，但要做到着實不容易。不少行業的競爭都很激烈，平價替代品（「平替」）不斷崛起，通過更低的價格吸引客戶，高端品牌不得不在降價和堅守質量以維持差異化之間做出抉擇。許多品牌選擇降價，以犧牲長期盈利能力來換取短期收入增長。
創立於2009年的優質棉花生活品牌「全棉時代」選擇了另一條路。2018年前後，當許多「平替」網紅產品快速崛起衝擊市場時，全棉時代卻堅持用戶為先，推進數碼化戰略。最終，即便在充滿挑戰的市場環境下，全棉時代2024年實現營收近7億美元，按年增長17%，全域會員數突破6,100萬。
堅守品質基石
全棉時代誕生前，其創始人李建全已在醫療耗材領域深耕二十餘年，並始終堅持「質量優先於利潤，品牌優先於速度」的理念。
從主打企業客戶的穩健經營轉型為面向消費者的新品牌，李健全也是摸着石頭過河。全棉時代沒有選擇走加盟路線去快速擴張，而是在中國各大城市的目標商場開設直營門店。自營策略使之早期一直處於虧損狀態，但保障了優質的客戶體驗，這對數碼化轉型至關重要。
轉捩點：銷售增長，利潤下降
熬過四年前期投入後，全棉時代品牌勢能開始形成。彼時，中國棉柔巾市場需求從2.4億片快速增長至232.6億片，六年間暴漲100倍。
至 2018 年，全棉時代營收已突破4億美元。然而多重挑戰隨之顯現：庫存成本增加，獲客速度放緩，大量網紅品牌和售價更低的「平替」產品湧入市場，導致利潤進一步壓縮。
全棉時代並未選擇降價跟進，而是以此為契機，通過數據洞察提升客戶關係，部署全數碼化系統提高線上線下營運效率。
未雨綢繆，小步快跑
騰訊雲正是在這樣的情況下進入全棉時代的視線，雙方決定開始「試一試」數碼化轉型。全棉時代沒有一上來就進行徹底的業務變革，而是一步一步疊代，漸進式提高短期價值與長期能力。
從2019年構建客戶數據平台（Customer Data Platform，CDP）與建設營銷自動化（Marketing Automation，MA）能力開始，2021年雙方共同研發上線了營銷雲1.0，後來又成功整合線上線下2,800萬私域用戶的數據。
全棉時代首席信息官（CIO）徐小丹指出：「許多公司因無法快速取得回報而躊躇不前，但數碼化轉型升級是長期基石工程——我們必須持續投入。」
個性化與客戶洞察反哺增長
截至2024年，全棉時代營銷雲已升級至4.0版本。全棉時代將客戶細分出了400多種類型，根據他們的潛在訴求進行精細化營運。其核心價值在於通過對客戶的深度洞察，了解客戶關注的焦點、偏好的渠道、喜歡的產品，從而進行後續的個性化推薦。
這些洞察反哺了銷售。例如，他們發現用戶購買家居服以後可能在15天內產生對襪子和內衣的連帶需求，因此會在用戶買過相關商品後及時推送消息，促成後續交易。
此外，數據分析還揭示出一個重要情況：全棉時代旗艦產品棉柔巾的市場份額下滑，主要原因是消費者對不同材質的「棉柔巾」與「綿柔巾」的品質差異認知不足。
基於此，全棉時代發起「棉與非棉」科普活動，通過社交媒體、電商平台及門店等渠道系統闡釋全棉材質優勢與品質差異。在2024年「雙十一」期間，其棉柔巾市場份額回升至70%。
「營銷雲4.0給我們帶來最特別的能力是：分群標籤很清晰，觸達話題，推薦產品，可以準確配對。」
全棉時代還基於各個門店的客流規律及工作日和週末的客戶行為差異，實現庫存和陳列調度優化，取得顯著成效：
- 轉化率提升五倍
- 復購率增長達40%
可持續增長之路
全棉時代的數碼化經驗為優質品牌脫穎而出提供了一條參考路徑：
- 數碼化投入需要圍繞長期業務目標：漸進式疊代確保每次投入都能構建可持續的競爭優勢。
- 借助數據優化決策：基於戰略洞察，形成差異化競爭優勢，創造有意義的用戶溝通。
- 以了解客戶需求為先：借助對客戶的深刻洞察，發現科普宣傳契機，增進客戶關係，突破價格戰困局。
- 構建持續疊代機制：市場環境不斷變化，全棉時代的「小步快跑」理念正是不斷適應和進化的制勝之道。
全棉時代正籌備新一代營銷雲，但其初心始終不變：深入了解客戶需求，優化服務體驗。
當前面臨增長壓力，企業需認識到：轉型成與否，方向比速度更重要。以用戶洞察支持行動決策，方能成就持續增長。
香港大學教授李曦走進全棉時代和騰訊雲調研，與全棉時代CIO徐小丹進行了深度對談。
